“El error de muchas empresas que enfrentan conflictos sociales es que se lanzan a implementar acciones de responsabilidad sin preguntar qué es lo que quieren las comunidades”, apunta Arnaldo Aguirre, gerente comercial de Arellano Marketing.
Para el especialista, una acción de responsabilidad social empresarial solo será exitosa si cubre necesidades que los pobladores involucrados consideran como prioritarias, lo que imita la función natural del marketing.
“La desnutrición es importante, pero quizá no es lo más urgente para los comuneros; por eso, las estrategias de una compañía para combatirla pueden no tener el impacto esperado”, comenta Aguirre.
En este sentido, conocer las preferencias de los pobladores y los líderes de las comunidades es indispensable para elaborar estrategias. Y es preferible recolectar la información por separado, pues, en algunos casos, los dirigentes malinterpretan las necesidades que plantean los comuneros, señala el gerente de Arellano.
Y con prácticas de RSE adecuadas, la mejora en la relación con las comunidades será inminente. “En la medida que existe una buena relación con las comunidades, los riesgos de que se desaten un conflicto son menores”, asegura Aguirre.
Estilos de vida
A la hora de recolectar la información, es necesario segmentar a los receptores de las acciones de RSE por estilos de vida, ya que sus necesidades variarán según el perfil.
“Así como no es lo mismo venderle una cerveza al sector A de San Isidro que al sector A de Carabayllo, tampoco es lo mismo una estrategia para una mujer moderna que para una conservadora”, señala Aguirre, quien destaca que la clasificación de personas por NSE es incompleta.
Fuente: Diario Gestión
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